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野火烧不尽,春风吹又生!——拖拉机新锐品牌为什么还有市场?

2019-11-04 20:22:56来源:农机通作者:牛家通编辑:bianji2
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  新锐品牌在这里指的是近几年在我们农机行业崛起的一些新品牌,相对于约翰迪尔、爱科、久保田等跨国公司和一拖东方红、雷沃阿波斯、中联重科等一线品牌,行业内许多人称他们为二线、三线、四线品牌,这些品牌并没有深厚的品牌积淀,也没有什么背景,更要命的是他们还错过了农机行业黄金十年,但就是在诸多不利的条件下,他们白手起家,从无到有的打下了一片天地,所以发自内心的敬仰,笔者在此称他们为新锐品牌,取意于自强不息,锐意进取!
  对于拖拉机行业的新锐品牌,历来都是矛盾的焦点。怀着偏见的人希望他们一夜之间消失的无影无踪,同情的人希望他们能脱骨换胎,或成为民族农机工业的有生力量。仓央嘉措的诗“你见或不见我,我就在这里,不悲不喜”,不管人们怎样看待新锐品牌,新锐品牌都表现出了令人惊讶的旺盛生命力,在大品牌纷纷陷入困境的情况下,大有取而代之的趋势。
  一、粮价低迷,用户对价格敏感
  农机是最重要的农资,其需求受制于农业生产的收益。通常情况下,丰产兼丰收,第二年对农机的需求会增加,而丰产不丰收或欠产,第二年的对农机的会出现两种不利的结果,一是需求量减少,二是对高端高价的农机需求减少。
  从2016年开始,三大主粮价格从整体上看是在走低:2016年国家取消玉米保护价之后,玉米从2.4元/kg降到1.6/kg,按照单产500kg/亩算,每一亩地收入减少400元,全国玉米种植面积约5亿亩,农民直接减少收入2000亿元;而随后水稻收购价也开始下调,2017年下调超过0.8元/kg,单产按500kg/亩算,全国水稻种植面积大约4.5亿亩,农民种植水稻直接减少1000亿元。仅两大主粮领域,农民直接经济收入减少超过3000亿元。
  粮价的低迷和用户收益的减少,对于拖拉机生产企业是“几家欢喜风几家愁!”,农民因为粮价下跌,手里资金短缺,对拖拉机的价格敏感度相对提高,低价格的拖拉机和二手拖拉机需求反而在回升。比如有人在东北地区调研时发现,504拖拉机,新机售价只有三万出头,当地一家经销商一年能卖出3000多台。
  在粮食价格下降,购机价格敏感度不断上升的情况下,这些小品牌会占据一席之地,对于大企业而言,要用敬畏的眼光看待这些小品牌,拿出切实可行的应对策略,而不是轻视或诽谤。
  二、轻资产经营,船小好调头
  拖拉机企业有两种经营模式,一种是重资金经营,也就是购买土地,建立厂房和投资大量的设备,打造内部的供应链,国内最典型的是一拖集团、常州东风、黄海金马以及先轻后重的雷沃阿波斯;一种是轻资产经营,也就是没有大规模投资厂房、设备等固定资产,借助社会化供应链,以组装式生产为主,在潍坊、洛阳及周边地区出现了上百家这种拖拉机企业。
  所谓的新锐拖拉机品牌,绝大多数是轻资产经营,有一些购买自己的厂房,但没有铸造、锻造和机加工设备,只有组装线,有的组装线是全自动化的,有的是半自动或地摊式简易的生产线,国内80%以上的拖拉机新锐品牌都是这种轻资产经营。
  其弊端是质量难以控制,产品一致性差,好处是启动资金小,对市场反应快,遇到需求变化可以快速切换到新的热点产品上,这是一种比较理想的“随行就市”式的经营模式,在当下拖拉机社会化供应体系比较成熟的国内市场,有强大的生命力。
  三、产品性价比高,用户回本快
  行业内有位专家有个经验之谈:一种农机,如果投资回报时间超过2年,对用户的吸引力就会大大降低。对于100马力以上的轮式拖拉机,拉平了看,跨国公司大品牌比新锐品牌价格高50%-150%,国产一线品牌高15%-30%,近两年收回购机成本的时间,国产小品牌大多数是1年时间,国产大品牌1.5-2.5年,进口品牌3-5年,很明显国产小品牌收回成本周期短,经营风险更低,当然从消费心理学上分析,投资回本时间越短的机器用户越放心,也越好卖,当然也会有用户基础。
  四、利润丰厚,经销商愿意承销
  在国内农机市场,不同的品牌有不同的生存法则。按照农资营销专家刘春雄的观点,国际大品牌是品牌驱动,国内一线品牌是产品驱动+品牌驱动,而国内二线、三线、四线等新锐品牌无疑就是渠道驱动了。
  所谓渠道驱动也叫深度分销,也就是通过给各级经销商留够丰厚的利润,吸引经销商代理和积极推广。在国内不成熟的农资市场,面对不成熟的用户群体,经销商的力量和作用是最强大的。据了解,在拖拉机行业,国际品牌给代理商的毛利空间是10%以内,国内一线品牌是8%-15%,而新锐品牌是20%-35%,虽然在品牌和产品本身上新锐品牌并不占优势,但仍有那么多的经销商选择了新锐品牌,无非就是“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往”,新锐品牌和小经销商组成的同盟军,通常采取“麻雀战”、“袭扰战”等对付大品牌,大品牌不胜其烦,但毫无办法,因为当下国内农资行业不成熟,仍是渠道为王的时代。
  五、营销大胆,商务政策保守,现金流充裕
  营销手段激进,但商务政策保守,似乎是不可能达到的平衡,但国内新锐品牌却很好的找到了平衡点,从而实现了在刀尖上的“长袖善舞”!
  笔者在市场上发现,新锐品牌可以给经销商大幅让利,有的绕过大经销商直达县级或乡镇市场,有的甚至推出3年保修,有的还通过给用户提供大面积的作业保障来促销产品,这些对经销商和用户都有很大的吸引力,在营销上是体现的是“拉力+推力”,营销手段非常激进大胆。
  但在针对经销商的商务政策上,尤其是付款条件上,新锐品牌几乎集体选择了保守。具体看就是现款现货交易或小比例授信,笔者采访过潍坊的十几家新锐品牌,包括百利、华夏、华创机器人等知名的品牌,无论大小,几乎都选择了先款后货的渠道交易方式,有些企业的授信也是在合作一年以后,经过充分的了解之后才给短期的授信。
  先款后货的商务政策当然会对增加销售规模有制约,但可以有效规避货款风险,尤其在行业不景气时更是企业的保护伞。事实证明也是这样,近两年一些大品牌纷纷降入困境,大多是资金出了问题,而新锐品牌很少有因为资金问题退出市场的。
  六、对市场和政策敏感,产品迭代快,新品上市快
  企业是个功利组织,以追求利益最大化为原则,在合规合法的前提下,凡是对企业有利益的事都可以做,也就是“法无禁止皆可为”,在国内农机,行业,企业需要同时用好市场和政策两个资源,要学会两条腿走路。
  相对看,新锐品牌能更好的利用与平衡好市场和政策两个资源。在补贴政策上,新锐品牌能充分吃透政策,抢先一步推出契合政策支持的产品,而国内以及几个跨国大品牌往往是跟在新锐品牌的后面跑,比如国家支持大马力高效率的拖拉机,潍坊、洛阳周边的三线、四线品牌就抢先推出180马力及更大功率的拖拉机,而2019年以山东为首的几个北方省份调低大马力拖拉机补贴额度之后也是这些新锐品牌抢先推中马力拖拉机。
  从市场和竞争的角度,新锐品牌也表现卓越。雷沃阿波斯可以以年为时间单位推出迭代的产品,跨国公司可以以3-5年为时间单位推出迭代产品,而新锐品牌根据市场需求,以月为单位推出迭代产品,如果有特殊需求,可以分分钟钟的改进产品,而这些是大公司无法想象的。
  信息时代,竞争的法则是快鱼吃慢鱼,效率和速度是新锐品牌的核心竞争力。
  七、品牌意识没有建立,新锐品牌有成长的时间和空间
  在成熟的市场里,几乎不会给新生品牌以生存的机会,留下来的小品牌肯定是细分领域的补缺者,不会对大品牌造成威胁。
  但国内整个农机行业,包括拖拉机都是成长期的市场,体现在需求的忽上忽下的波动、政策的频繁变化和其它的不确定性,当然需求没有固化,用户也不成熟,品牌意识较弱,在购买产品时受意见意见领袖、终端导购人员的影响大,也就是用户的心智不成熟,容易被外界的信息所左右,这对大品牌不利,而对新锐品牌是个利好。
  八、补贴政策一视同仁,实际上是对新锐品牌的偏袒
  农机补贴的形式分为比例补贴和定额补贴。
  过去曾经有短暂的时间是采取比例补,但比例补贴执行难度非常大,后来就全部变为定额补贴,也就是对某一种型的机器确定一个基本的配置,然后对不同的品牌的农机,在基本配置基础上,不管你增加了多少配置或功能,统统近一个标准补贴,比如100-120马力的轮式拖拉机,只要功率在100马力≤功率<120马力,驱动方式是四轮驱动,不管什么品牌,只要进入补贴目录就补贴3.38万元。
  大品牌、名牌的零售价会高于小品牌或杂牌产品,但价格高低不同的农机,农民得到的补贴是一样的,比如100马力的拖拉机,大品牌售价10万元,小品牌售价8万元,补贴3.38万元,购买大品牌用户要自掏腰包6.62万元,小品牌只需4.62万元,对于购买能力不足的用户,往往会选择小品牌。
  很明显,农机补贴政策是普惠性质的,定额补贴明显对终端售价更低小品牌更有利,某种程度会上会出现“劣币驱逐良币”的现象,所以如果补贴政策不发生变化,在拖拉机行业里,小品牌仍旧会享受到补贴政策的红利,并且比大品牌更粘光。
  九、从追随者转向引领者,新锐品牌还有漫长的路要走!
  紧紧拥抱了农机补贴政策的风口,很多拖拉机新锐品牌完成了原始积累,从最终的经营结果看,有些小品牌赚的钱并不比大品牌少,从公开的数据看,国产几个大品牌近几年都出现了巨额的亏损,而反过来看,一百多家小品牌很少有没有不赚钱的,潍坊某些有一定规模的品牌,一年净赚三四千万已经不是什么秘密。
  至此新锐品牌已经成为大家所熟知品牌的或者成为行业的黑马,但新锐品牌要从一匹黑马变成行业的千里马,成功实现升级,变成一个知名品牌或成为实国派企业,需要经过一系列脱胎换骨般的历练。
  首先是品牌升级。在这个阶段,新锐品牌要从原来的“穷矮矬”变成“高富帅”,具体的讲是要做品牌美化工程,这项工作需要请专业的咨询公司来帮助完成,比如谷合传动、圣和农机等中小企业就成功的实现了从产品外观、员工形象到企业品牌形象的升级,让整个企业焕然一新。
  其次是产品线升级。产品是企业核心竞争力的载体,在这个阶段,产品需要优化,产品线需要优化,产品优化上,可以考虑通过推出全新的产品品牌的方法完成升级,比如圣和农机推出高端品牌“普劳恩德”,成功的实现了新老产品在品质、售价和品牌形象上的区隔,并成功的实现了产品和产品的优化升级。
  其三是渠道优化。渠道体现在新锐品牌能走多远,在这个阶段,新锐品牌在行业内已经有一定的影响力,大经销商也对新锐品牌有好感,所以可以顺利的进入大经销商主流销售渠道,只有进入大经销商的渠道,产品才能真正的上量,并保持长期的稳定销量。
  其四是客户优化。新锐品牌目标用户群体是对价格敏感或购买力不足的用户,但在这个阶段通过品牌升级之后,企业要将目标用户锁定在合作社、大型种植户等高端用户身上,只有这些用户才有能力购买高端设备,企业也只有为这些用户服务才能真真赚到钱。
  江山代代才人出!拖拉机行业每隔几年都会出现一批新锐品牌,许多新锐品牌通过自己的努力成功逆袭,完成了从新手到知名品牌的蜕变,在成长期的市场里,新锐品牌仍有希望。
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